La identidad es cómo somos, las decisiones que tomamos, como nos vestimos, como hablamos, si llegamos tarde o temprano, si hacemos una cosa o la otra. La imagen, en cambio, es eso que no podemos controlar: cómo nos ven los demás, por ejemplo.
Somos dueños de las acciones que ven los demás de nosotros, pero no cómo nos valoran. La identidad es lo nuestro y la imagen es lo que ven los de afuera.
SOMOS LO QUE HACEMOS Y LO QUE VEN DE NOSOTROS.
Parece contradictorio, pero si enfocamos nuestras acciones hacia el modo en que queremos que nos vean, eso que no podemos controlar puede ser un poco menos arbitrario. Lo mismo le pasa a una marca.
Las inscripciones de un envase dicen mucho más que solo su contenido. En un comienzo las marcas eran inscripciones sobre los envases. Pero el branding cambió el concepto de la comunicación del packaging y – más tarde – el packaging cambió la manera de hacer branding.
Los primeros envases que conoció la humanidad fueron los naturales: la piel de la manzana, la cáscara del huevo o la de la banana (que hasta tiene incorporado el sistema «abre fácil»).
¿Sabías que se abre más fácil desde del lado opuesto al del cabito más largo? Parece que los monos ya lo sabían antes de Google.
Miles de años se necesitaron para que los humanos empecemos a fabricar vasijas, bolsos de cuero y otros recipientes artesanales. Y a muchas se le ponían inscripciones para indicar a qué familia o lugar pertenecía el objeto, como en algunas antiguas ánforas.
Años más tarde, la Iglesia católica comenzaría a utilizar decoraciones en lo cálices con rayos y destellos que describían el poder simbólico y ya no a quién pertenecía. En este caso, esas representaciones le dan otro valor al objeto.
(Algo de esa idea de «poder» es lo que utilizan hoy en día algunas etiquetas, por ejemplo, de productos de limpieza).
La representación visual de la eficiencia (y el poder) traducida en diagonales, efectos de brillo y rayos luminosos. Entrado el siglo XVII se empezaron a colocar inscripciones en los envases para indicar qué había dentro o quién lo había fabricado. Pero no fue sino hasta después de la Revolución Industrial que empezaron a aparecer más y más productos medicinales patentados fueron los primeros que se vendieron gracias a la utilización de lo que decía la etiqueta de su botella.
Esos tónicos disfrazados de medicamentos prometían ser la cura de todos los males del cuerpo. Eso era comunicación de los beneficios en la etiqueta… o publicidad engañosa, pero no branding.
Entonces, ¿QUÉ ES BRANDING?
Hay muchas definiciones y maneras de decirle: branding a secas, el branding, el branding es pero no se hace, etc. Sea como sea, lo que más interesa destacar es que es un proceso de construcción de una marca mediante la gestión continua para que las personas le den un significado y la hagan formar parte de su vida.
Porque si una marca no significa nada en la vida de la gente, entonces no vale nada.
Muchas marcas se gestionan únicamente mediante la comunicación de sus envases, tanto desde lo estructural y gráfico como desde lo verbal y no verbal. Esta economía de recursos no se debe a un rechazo a la publicidad, sino al hecho de no contar con los recursos necesarios. Por eso hoy, más que nunca, el packaging es la manera más efectiva que tiene una marca para no pasar desapercibida.
¿Quién quiere ver o escuchar anuncios? Para evitarlos, existen opciones pagas y gratis. Además de los abdlockers, el botón «saltar anuncio» o un movimiento del dedo pulgar sobre un smartphone, la publicidad tiene un enemigo mucho peor: la baja capacidad de atención de las personas. Pero por más que todos ignoren los anuncios. nadie puede evitar el contacto con el packaging.
La manera actual de construir marcas mediante el diseño de envases es algo bastante más compleja, hablamos más bien de una combinación de conocimiento, inspiración, arte y metodología, donde finalmente el resultado sea construir experiencias mediante el diseño de packaging.
DIFERENCIACIÓN
Para destacar, hay que tener una propuesta diferente, una historia de marca contada desde la estructura, gráfica, textura, material y color, apoyada en un lenguaje adecuado. El producto, además de ser apropiado, tiene que ser distintivo. Crear una identidad que lo haga especial, diferente al resto es fundamental para la marca. De otra manera será uno más, y ser uno más es ser uno menos. Es preferible ser alguien para pocos que nadie para muchos.
RELEVANCIA
Ser diferente a toda costa puede ser arriesgado. Si la diferenciación que propone el envase no es relevante para los consumidores, entonces nadie lo va a preferir. La relevancia es la característica de lo que importa.
CONEXIÓN
¿Cuál es el valor emocional que la conecta con sus seguidores? Cuando alguien piensa en el packaging es porque lo sorprende o lo decepciona. Todos tenemos un grado de conexión con el packaging, le prestemos atención o no. Las ediciones especiales son una forma de conectar con las emociones.
La tecnología y las redes sociales hoy son el puente más directo para conectar las marcas con las personas.
ADAPTABILIDAD
Hoy en días las marcas tienen que poder adaptarse a las preferencias de los consumidores. Debemos dejar de pensar en la marca para pensar en quiénes la consumen y generar nuevas propuestas, aprovechando no solo herramientas tradicionales, sino también nuevas tecnologías como impresoras digitales, impresoras 3D y realidad aumentada.
VALOR
¿Cuánto valor puede percibirse desde el packaging? El beneficio funcional y la gratificación emocional son igual de importantes. La función del envase es permitir poner algo dentro para que alguien lo consuma en otro momento o lugar. Pero ese momento de conexión puede ser mayor si el packaging crea un buen recuerdo. Por eso, el éxito de una marca es estar presente en la mente del consumidor.
Te recomiendo hacer el ejercicio con tu marca o producto favorito, analiza los conceptos anteriormente mencionados y calificalos entre un rango del 1 al 5.
Este mínimo análisis puede ser la brújula para entender cuáles podrían ser las líneas de acción a seguir con el diseño.
Si bien no hay una fórmula para el éxito, es más fácil lograrlo si la marca es consciente de lo que se propone. Cuanto más se pueda incrementar la propuesta de valor de un envase – tanto desde lo estético como desde lo práctico – mayores serán las posibilidades de lograr una alta valoración de la marca y una diferenciación.
LA EXPERIENCIA DE MARCA ES LA MARCA MISMA.
Todo lo que sucede alrededor del packaging es formador de opinión. Las acciones que se hagan desde el diseño de packaging para beneficiar al consumidor van a crear valor y preferencia, que es justamente lo que al final del día es el objetivo del branding.
Fuente: Mis historias de Packaging – Guillermo Dufranc
